大家下午好！我今天演讲的主题是：“品牌发展与企业社会责任建设——从‘企业责任’入手完善‘企业品牌’” 。
我原来在厦门大学做工商管理博士后，我当时做的课题是“21世纪西方利益相关者理论研究”，目前我所研究的问题是企业社会责任问题，说通了就是利益相关理论在企业中的应用，企业如何搞好利益相关问题，如何与利益相关者协调得到发展。
一、企业责任问题的提出
在我以前做博士后报告里面，特别研究了企业社会责任研究和发展过程。企业社会责任问题关注和研究在国外的历史非常长，大概是在20世纪40年代，美国国家临时经济委员会的一份研究报告中，收录有T.基里普斯（T.Kreps）的《企业社会表现的衡量》的论文。在这篇论文里面首次提出了“社会责任”问题。
2005年和2006年期间我在东京经济大学和日本吉田秀雄纪念事业财团所做的就是“日本媒体伦理问题研究”，企业伦理和媒体伦理最核心的内容就是“责任”问题。去年7月份我在东京从事学术交流的时，在与日本学者沟通的时候，他们告诉我现在在日本最流行的是“企业社会责任（即CSR）建设”。对于一个企业而言，做品牌并不是单纯看它的产品质量，不是看它的消费群体，而是看这个企业社会责任承担多少。
在这里我引出一个国外前沿性的概念，就是“企业社会责任审计”。1953年H.波文（H.Bowen）在《商务人员的社会责任》一书中提出了完整的社会责任与社会责任评估的管理步骤，并且建立起了供企业管理者可以有效采用的“社会责任评价程序”。
进入20世纪70年代以后，企业责任在欧美国家的企业中活跃开来。主要有几个问题：
（一）“少数民族雇员雇用与报酬问题”。少数民族是一个人权问题，在国外主要是有色人种的问题，在企业里面能否对有色人种同工同酬，是否相同的待遇。可见，这些研究成果是基于美国社会所提出的，因为美国是一个价值多元化、多民族的一个国家，所以少数民族雇员问题和报酬问题在当时就比较流行。
（二）“企业生产污染预审和环境问题”。为何企业生产污染预审？一家企业在建立之前，要对环境进行评价。在企业建立之后，主要是等企业生产了3-5年了或7-8年了，再对企业进行评估，看看对环境有多少污染。现在已经有外资企业进入我们大陆时就考虑到以后的问题了。一般来说，这些企业比较聪明，他们害怕你说我污染了环境，说我没有承担责任，他一来就把环境评估一下，评估后记录档案，等企业投产几年之后，然后就把评估表拿出来，再比较一下，这时候他有一套模型来证明企业对当地就业有帮助作用，对当地经济起到促进作用，但对当地环境没有起到破坏的作用，所以这就是企业生产污染预审和环境问题。
（三）“企业发展与社区关系问题”。企业在发展过程中，怎样处理好与社区间的关系，怎样处理好区域间的关系。
（四）“企业与消费关系问题”。主要包括企业对消费者的影响，对于消费关系的影响与作用。
（五）“企业经济责任、法律责任、伦理责任与慈善责任问题”。目前在中国社会责任报告和研究里面，主要关注的是这第五个方面。我们国家不存在少数民族雇员的问题，我们也不存在男女不同工同酬的问题，在很多单位里面，女领导要有一定的指标，必须要有一定的份额，这是我们国家在政治上要求的。现在在我国企业社会责任建设中最关注的就是企业经济责任，法律责任，伦理责任与慈善责任问题。
20世纪90年代以后，尤其是21世纪初期，国际范围内关于“企业社会表现”、“企业伦理规范”和“企业价值观”等企业文化建设活动掀起了新的高潮。国际上目前也很关注企业社会表现和企业伦理规范。
现代社会发展需要有三架马车拉动，第一架是法律，第二架是伦理道德，第三架是礼仪。前面两个方面是最基本的，法律是限制人不做什么，法律要让人有畏惧感。例如，在十字路口如果红灯亮了，没有人去闯红灯，红绿灯就达到目的了。在美国酒后驾车或酒后闯红灯，这属于二级谋杀，那罪名高得不得了。如果说法律限制人不做什么，让大家都有畏惧感，那道德是什么？道德是尽量鼓励人去做什么，动员人去做什么。那礼仪呢？礼仪是为了让人怎样做得更好。
对一家企业来说企业伦理包括什么？企业伦理是除了法律之外的企业规范、行为规范，尤其是自我约束，这实际就是企业伦理，就是它的规范。在21世纪初期的时候，国外比较流行以企业社会责任为核心的社会伦理建设。
一般讲，公认的全面和系统性地展开企业社会责任和伦理建设的企业是1992年总部设在瑞士巴赛尔的跨国制药公司Giba-Geigg，该公司发表了除年度财务报告之外的第一份公司环境报告，1996年又公布了“公司社会报告”。而生产护肤护发品的美体公司（The Body Shop）在90年代早期也启动了“公司伦理规范审计过程”，并且形成了一批重要报告，其中最全面的报告是《1997年度价值观报告》。该报告篇幅达200多页，详细叙述了美体公司社会责任和社会伦理审计过程的目标、方法以及结果。世纪之交，美国社会责任国际SAI组织联合了11个国家的20个大型商业机构、非政府组织、工会、人权及儿童组织学术团队、会计师事务等组成了SAI咨询委员会，制定了“企业社会责任”的国际标准SA8000，尽管是个非政府标准，但是逐渐得到广泛认可。在国外，最注重的是行业的标准、行业的规范，而法律只是一个大的框架。
我举一个简单的例子，我在日本做研究的时候，我发现日本没有《广告法》、《新闻法》，但日本的广告产业做得很好，日本的广告产业在世界排名第二的。例如“裸体表现”在日本是没有限制的，因为“人有表现的自由”。但是在行业自律规范当中，大家约定在广告中不能有“裸体表现”，这是一个社会公德的问题。可见，这表明法律并没有规定很多东西，法律都是一个框架性的东西，而更多的是行业自律，行业内部的一些规范要求。这和我们国家不一样，我们往往任何时候都要找法律依据，我们行业协会和行业自律形同虚设。在国外哪家企业被行业协会开除，那说明这家企业就很难在这个行业做了，也就完了，所以企业不能脱离它的协会，协会是一个自我管理、自我组织、自我保护的组织。从一定程度上讲，协会也是自我保护的组织，把许多问题消灭在萌芽状态，而不用司法机关介入。
中国加入WTO后，企业社会责任成为中国企业走向世界的不可回避的话题。企业在创造利润，要对股东负责，还要对员工、对社会和环境负责。联合国在《全球契约》中要求跨国公司重视“人权、劳工标准、环境保护和反腐败，以克服全球化进程带来的负面影响”。以前我们总认为西方国家的人在与我们开展经济和贸易时，爱把政治问题和经济问题结合在一起，总是把人权问题和经济问题结合在一起。现在看这是个理念问题。我曾考察过一家果汁厂，这个企业是国内非常大的果汁厂。我们国内生产果汁的企业是外向型企业，国外就对果汁企业的社会责任要求很高。例如要求你这家企业对员工的工资标准一定要超过当地的平均工资水平，企业员工中有很多属于当地招收的换季工，这些换季工每年工作三个月，即使他们不上班了，企业也要有他们的最低工资保障，要有最低保障，否则就限制果汁出口到他们国家。所以，外向型的企业对企业社会责任要求很高。
在社会责任研究中发现，原英国首相布莱尔曾在1996年首先提出西方已经进入“利益相关者资本主义”时代。以前的股东资本主义就是说谁是投资者，谁的利益就是最大，现在变成利益相关资本主义了。这里的利益相关者就是与企业有关联的个人或群体，企业要想得到持续性发展，一定要考虑到各个利益相关者的利益，处理好与利益相关者关系。
2004年5月，中国商务部倡导在企业中大力推动社会责任建设。
2007年常州市推出了《企业社会责任报告制》。常州市就要求所有的常州市属企业必须要发布《企业社会责任报告》。在浙江、江苏的许多城市都有了这样要求。
2007年伊利集团发布了以《责任的力量》为题的企业公民报告，系统阐述了伊利履行经济责任、社会责任和环境责任方面的实践内容，展示了伊利作为一个企业公民对“责任”的理解。
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