中国国际旅游商品博览会从2009年至今已连续举办了三届。在国家旅游局和浙江省人民政府的有力推动，各省局的积极参与，浙江省旅游局和义乌市政府的努力下，取得了令人瞩目的成果。成为目前国内规模最大，参展商参会人数最多，国际化、市场化、专业化程度最深的旅游商品会展，跻身于全国旅游三大会展之一。旅游商品是旅游产业发展中相对滞后的短板，又是增长空间弹性最大的板块。各地虽积极扶持，但各自为战成效不明显，业界深受困扰一直努力寻求拓展。本会展把旅游商品的发展上升为全局性的战略高度，打造出全国性的交流交易平台。突破了传统旅游商品的内涵与外延，涵盖了旅游装备、旅游用品、旅游纪念品等，使之成为大宗产品并形成庞大的关联产业。旅游与商贸的融合，加快了旅游业由传统服务业向现代服务业迈进的步伐。义乌“中国国际”在旅游商品的发展历程中具有标志性里程碑的意义。

        然而，博览会从初期的生长阶段开始进入发展成长期，不期而至的成长烦恼，发展中的问题逐渐浮现，表面繁荣难掩内忧隐现。从各地部门、商家的评价及网上点评可见一斑：有看头，少赚头;有亮点，少卖点;官气多，商机少;场面大，订单少的说法，不同程度触及一些深层次问题。表露出政府叫好市场未必叫座，外力推动为主内生动力不足的状况，各地的积极性和商家参与度略显疲态。目前，在各级政府的大力扶持、行政部门的推动下，虽无近忧却有远虑。如何转型升级?如何可持续发展?本文试图从以下几方面作一些初步探讨以期引起业界关注。

        1.时空锁定

        义乌作为全球最大的小商品市场具有独特的商业、物流、客商等优势资源，最近国务院批准的义乌国际贸易综合改革试点全面展开，如虎添翼。三年来的实践充分证明国家旅游局选择义乌举办“中国国际旅游商品博览会”的战略决策是有远见的正确的。一个大型的国家级国际性会展需要长期的精心培育，才能形成要素的集聚，资源的积聚，市场的凝聚。义乌应在总结经验不断提升的基础上抓住战略机遇期，争取成为“中国国际旅游商品博览会”的永久会址。虽然年年展还是双年展需要根据旅游商品的特点深入调研论证，但选择一个旅游商贸活动有利时段，将时间空间固化下来，不仅是会展组织者、参与者的主观诉求，也是市场经济规律的客观要求。时空锁定，事关发展战略，事关大局。

        2.规划引领

        “中国国际旅游商品博览会”不可能由市场自发形成，政府主导功不可没，行政推动必不可少。初创阶段只能靠年年发文动员、展位分配、招展招商、活动策划……时间紧任务重无暇他顾。依托行政资源突击性运作撑起场面，如期开幕就是胜利。但只有战术动作没有清晰的战略支撑终难行远，现在需要进一步梳理发展思路谋划长远谋定而动。应制定与十二五规划相衔接专项会展规划：分析形势制定战略、深度利用义乌的各种优势、争取相关政策、资源配置要素配套、设定阶段目标、分解量化指标、创业创新落实举措、分步实施稳步提升。从技术操作层面转向长效运作机制，应对性工作转向可持续发展，行政资源市场机制双向互补，战术战略双轮驱动。力争十二五期间成为全国旅游商品会展精品，十年磨一剑打造成国际知名旅游商品会展。

        3.市场化

        政府搭台、市场主导、商贸唱戏已成会展经济的基本运作模式。博览会当初即计划三年内行政资源推动为主，三年后逐步过渡到市场运作为主。虽然市场培育有一个渐进的过程，时间的节点非主观能设定，但博览会作为商贸经济型会展，按商业规律运行是生命和活力所在。行政推动的目的在于官办民享转向民办官助，不宜长期越俎代庖。政府主导是把利弊明显的双刃剑，功效性和局限性并存。现在需要摆脱惯性思维走出路径依赖，在商言商，促进市场化程度渗透到各环节各要素。从会展的设计方案、经营运作、商业模式、产业链培育、平台延伸……充分吸纳专家、商家、运营商参与，渐次发挥主导作用。市场化最终需要有市场主体来担当主角，有目的地培育或竞标选择有实力的专业会展公司按市场机制运作商业会展。政府部门则逐步回归到宏观调控、规划引导、政策扶持、管理服务等基本职能上来。

        4.专业化

        由于对旅游商品的理论研究滞后，官方、学界、业内、游客各有解读，至今未形成一个公认的权威定义。旅游商品是一个抽象的动态定义，为旅游所用则为旅游商品，不为所用，则具有一般商品的属性。同时是一个包容性很强的概念，难以界定边界。博览会作为一个综合性的会展，如何专业化值得探讨。事实上许多生产商采购商对于泛泛的综合性会展兴趣不大，更青睐于专业性的会展，如专业的酒店用品展、户外旅游用品展、运动休闲产品展、游艇展……既有业内的交流又有交易。现实中已形成了相当的专业规模和上下游成熟的商业渠道。博览会取而代之颇有难度，“打不过做朋友”，不妨招安引进。根据市场需求选择若干专业主题，交由专业协会和专业会展公司承办，形成若干专业板块，博览会则提供大平台起到集聚集成之功效。或者寻找市场间隙错位化发展，形成差异化的特色专业。如旅游节能减排专业，国务院41号文件明确要求今后五年饭店、景区节能减排20%。旅游业需要的专用节能减排设备应有相当的市场前景，不妨作深入的市场调研，形成有卖点的专业板块。有影响的会展总得有几个招牌菜、拳头专业板块作为支撑。在专业化问题上还涉及业态，会展也有不同的业态。通常博览会以博采众长，面广量大为主要特色。交易会、展销会以产品交易，看样订货为主。展示会、展览会则重在成果展示和新产品新技术的推广。名称虽不重要但内含有所侧重，业态影响着形态状态和商业生态。在展示交易多样化多元化的今天，旅游商品的特点宜侧重于哪种会展业态，或创造一种新业态?值得探讨。

        5.国际化

        国际化是题中应有之义，也是博览会从众多的国内旅游商品会展中脱颖而出的亮点，义乌在国际化方面具有良好的发展前景和增长潜力。义乌作为全球最大的小商品集散地，去年有57万标箱的集装箱出口发货量，旅游商品占有相当的份额，海关总署为义乌专门量身定做了“旅游商品”监管模式。旅游部门应与海关联手进行抽样调查以掌握旅游商品的出口量及分布比率。义乌有近万名国际客商常驻本地采购，其中不乏旅游商品采购商。建议在博览会期间适时召开“国际旅游商品采购商大会”，从展示为主转向展示与惠商并举，培育起自己的客户群。广交会所以长盛不衰厂商趋之若鹜，关键在于长期培育出庞大的客户群。义乌正努力实现从“买全国，卖全国”到“买全球、卖全球”的转型目标。博览会应花些气力引进国际品牌旅游商品，国人出境游对国际奢侈品牌的追捧令老外惊讶，据商务部测算出境游的购物每年高达400亿美元之巨。如能借国际贸易综合改革试点的东风，争取到相关的政策支持，作大进口品牌商品板块，中国国际旅游商品博览会则名至实归。国际化另一层内涵是会展本身的国际化。应树立雄心争取国际会展组织UFI授予的国际会展认证标志，至少把按其标准达标作为努力的方向。以国际化提升旅游商品的档次地位，增强博览会的市场号召力和凝聚力。

        6.品牌化

        品牌战略不可缺失。行政部门搞会展长于宏观把握及组织实施，却疏于市场化运作和品牌战略。本会展的品牌核心价值诉求的关键词就是：“中国国际旅游商品博览会”。所谓“中国”就是要在水平上达到国内一流。所谓“国际”就是要有较高的国际化程度。所谓“旅游商品”最终目标应是特色化的精品，而非泛泛的涉旅商品。“博”，博采众长。“览”，延揽精品精英。“会”，会聚天下惠及产业。品牌核心价值诉求不精准往往使品牌建设失去焦点，品牌战略应聚焦于这些关键词，围绕要点进行专项品牌规划设计和传播推广，循序渐进持之以恒有序推进，重在平台本身提升的研发设计和品牌营销两端，将非专长的中间业务服务外包，形成自己的微笑曲线，以品牌核心价值赢得受众的口碑和业界的认同。
        
        7.产品延伸

        旅游专家们把会展旅游作为旅游经济的新业态加以倡导。博览会作为正宗的旅游会展经济，在产品延伸上有文章可作。如“旅游购物节”可以作深度策划和延伸设计。中国公民出境游的人均购物消费额已超过日本排名世界第一，国内旅游购物消费却多年徘徊在低水平。如能汇聚国内外精品名品新品设专门展区，在专业洽谈订货日外设置公众购物日，发挥旅行社的组团优势使其成为旅游购物的盛大节日，既可引领旅游消费时尚，还可检测商品的市场认可度。“农博会”每每受人们追捧，是能买到各地的特色农产品。各省丰富多彩的非物质文化遗产手工艺品，如能现场制作集中展销可为博览会增色不少。全国旅游商品大赛各省都非常重视，但主要是为了评奖。“大师作品展”目前仅是浙江省的部分大师，但光展示仅精神荣誉鼓励似乎还是不够，是否能将此延伸设计为“旅游精品拍卖会”?不仅可以摆脱旅游商品低端化的印象，而且有助其开拓新的商业渠道获取应有的经济利益。名利双收方可持续，才能吸引各省的大师和创新设计者投身此平台。延伸会展产品的设计，使内容到形式更丰满多姿更具全国性的水平。

        8.产业融合

        传统旅游转型为大旅游，关键在于产业的融合，所谓现代旅游业的本质就是渗透融入一、二、三产。旅游与工业、旅游与农业、旅游与商贸……发挥各自优势，资源互补，产业融合，合力兴旅。三年来上下的艰辛努力搭起了旅游商品博览会的大舞台。不仅为了展示旅游产业的广阔内涵，更在于以旅游促进商品的生产和流通，达到旅游促进消费拉动内需的作用。但旅游商品涉及的研发、生产、流通、营销等诸多环节，旅游部门既不具备相关的专业也不掌握相应行政资源，因此产业的融合更显必要。博览会以促进旅游商品的交易和流通为目的，应努力打造成为开放式平台。引入掌握相关资源的商务部门、信息经贸部门、贸促会等，或参与或联合举办。在专业培育上形成生产供应链条，链接生产商、供应商、批发商、运营开发商、中介服务商等，以各自专长各得其所各得其利。旅游部门既要以我为主把握全局又不能闭门办展单打独斗，产业的融合专业的分工才能使会展更具成长性和存活率，才能真正做强做大。

        9.人脉商机

        现代商业会展有五个“W”的核心问题需要回答。WHAT做什么?WHEN何时做?WHERE何地做?WHO谁来参与?WHY要什么?旅游部门办商业会展从内容设计、专业板块、展团组织、采购接洽、展品发布……都像那么回事，如同组织一场“秀”。但形似而非神似更多是模仿而缺失商业精神经济内核。对参与者的面目和类型并不清晰，他们是谁?批发商、代理商还是零售商?他们有什么需求特征和细分诉求?只有粗线条的采购商概念。从这个意义上讲旅游商品会展从传统型会展转型现代商业会展许多问题有待努力解决。

        据专业会展公司的经验，现代商业会展最主要的目的是满足与会者有效获取商业人脉关系和商业信息的需求，看样订货下单已非现场的主要行为。借助信息网络平台和现代物流的优势，更有利于降低商业成本实现交易便利化。但在商业诚信度普遍不高的情况下，卖家买家更关注建立起商业人脉关系，关注在业内的交流互动中把握商业信息与机会，形成稳固可信的商业圈子。因此现代商业会展不仅关注招展招商，更注重领域内产业链之间的关联，把整个链条上的利益相关者从生产厂家、采购商、中介服务商、代理商、批发商、零售商到用户端最终消费者作为细分的目标人群。深入进行市场调研，分析把握各自的需求诉求，提供有针对性的细分服务产品。成功的商业会展通过精心培育人脉商机达到拢市聚商之功效。

        10.适应趋势

        义乌商贸经济转型升级的五大特征明显，旅游商品会展需要适应发展趋势。

        a.内外商贸一体化。接轨义乌“买全球，卖全球”的发展目标，应借势推进博览会的国际化程度。

        b.有形无形市场的融合。实物展示与虚拟展示，传统营销与网络营销，现场交易与网上交易互促共生。旅游商品应建立专业网络交易平台，或与优势网购平台如“淘宝网”等建立战略联盟。

        c.生产性服务与生活性服务联动。完善博览会的公共服务平台，提供展前展中展后各环节服务，凝聚人气财气名气。

        d.服务业与制造业的联动。引领旅游商品研发创新，满足旅游消费新需求。

        e.传统商贸与现代经济元素的整合。实现金融、信息、物流等现代服务业与旅游商品会展的有机结合，摸索旅游商品交易新业态新方式。