我国产业结构和经济增长方式正在发生着深刻的变化，其中一种趋势就是靠出口导向型的企业面临着较大的转型的压力。一直以前，我国的外贸型企业靠着我国人力资源丰富，成本低廉的优势，在全球取得了“世界工厂”的地位。随着国家进一步的发展，国际经济形势的转变，这种模式正在面临的挑战。这些挑战既来源于国际贸易保护主义的抬头，汇率的压力，也来源于国内成本，包括人力资源成本的上涨。因此，靠低人工成本来求得出口优势的竞争方式必然随着中国经济水平的进步和人口红利时代的结束而转型。许多企业把目光转向的国内市场。 

        凭心而论，出口企业的产品往往是优良品质的。当这些产品转向国内销售时，其产品的优势应该成为其竞争优势。但现实的情况确远没有那么简单。由于外贸型企业长期形成的生产制造型的思维方式，在内销市场上，尽管有相当大的产品品质优势，但在营销战略、品牌推广、渠道建设和团队建设等方面往往存在着巨大的差距。为了有效的帮助外贸企业开拓国内市场，我们先对外贸和内销企业在经营方式和思维模式上进行一下对比。 

        一、价值链中的地位不同 

        在外销过程中，企业并不掌握销售的环节，更加象一个加工工厂，很多企业连基本的研发设计能力也不具备。最大优势在于制造成本。由于不掌握销售环节，更加谈不上自主品牌的开拓，因此，在国际市场上虽然很多“MADE IN CHINA”的产品，但品牌的附加值和渠道的利润中国企业丝毫粘不上边。而这些利润恰恰是整个价值链中利益最大的环节。我见过一家陶瓷出口企业，他们的产品在欧洲的零售价达到出口价的二十倍。这些巨额的利润被国际上的贸易企业和品牌企业吃掉了。没有自己的品牌，不能靠控最终的销售终端，使得中国企业在国际上实际上处于很被动的位置。一旦贸易壁垒增加，或者汇率变动，其基础的加工利润也难以保证。订单完全掌握在别人的手里。
 
        在内销过程中，企业从研发到销售，是完整的企业，制造只是其中必要的环节。制造的优势尽管可以成为市场的竞争优势之一，但市场的竞争优势远远不只在于能够制造出质优价廉的产品。在整体价值链中，就需要企业从管理生产过渡到管理整体价值链，就需要有品牌的意识和运作能力，需要有渠道的开拓管理管理能力，还需要建立优势的国内销售团队。而这一些，对于外贸企业是陌生的。 

        正是这种价值链中地位的转变，使得外销企业在转向国内市场销售时，往往出现极大的不适应，企业主的能力、经验都受到了挑战。甚至一些长期与欧美企业打交道的企业主会感受到强大的挫败感。尽管他们手中握着不小的资金，但是面对一个看得到的金山，却束手无策。国内市场就象隔着玻璃看蛋糕，看得到却摸不着。 

        二、资源投入的确定性不同 

        由于长期按照固定的国际贸易的规则进行供货，以及制造成本相对可以精确的计算，对于每一出口的订单。企业主往往是心中有数的，赚多少，赔多少，可能清清楚楚。相对风险较和不确实性都较低，也不需要企业进行除制造领域外的大量的资金的投入。由此养成了外贸企业主的习惯思维方式，只有当投入产出非常清晰时，没有风险时才敢进行投入。
 
        但是，国内市场却存在相当大的不确定性。

        这些不确定性表现在，很多领域是需要先有投资，通过营销推广，过一定的时期才有回报，而且回报的大小既取决于企业的各项经营能力，也取决于市场的某些不确定性。这与外销能够清清楚楚的算账是完全不同的思维方式。
 
        说得再通俗一点，外贸企业是在做减法，知道订单大小和收入，只需要减去成本，就知道盈亏。而内销是做加法，在投入一定资源后，如何把销售收入做大，才是思考的重点。这就决定了企业主必须要转变思维方式和投资的风格。

        三、渠道掌控力量不同 

        在国际市场上，特别是欧美市场上，由于其是市场经济发达的国家，在销售的业态和渠道的模式等方式，相对国内都比较成熟。竞争的焦点还是在于产品力，而且在很多行业，品牌也相对成型，市场规模化运作能力较强。这就注定了国际市场的渠道其实是相对稳定的。只要没有大的经济波动，其供货渠道是相对畅通的。其渠道的掌控力量往往就是中国外销企业的客户。 

        而在国内市场，无论是工业品，还是消费品，其渠道的掌控力量往往与品牌厂家有所分离。比如家电业的国美，还有家具业的红星美凯龙等，都掌握了相当大的控制权。这就导致了内销企业在渠道上的开拓与管理难度相对较大。对于外销转内销的企业，由于没有渠道开拓与管理的经验，往往需要交大量的学费，还不一定能保证渠道建设的成功。 

        四、销售规模和方式的不同 

        从单个订单的销售规模来看，外销往往是大单销售，只需要少量的跟单员，就可以处理较大的订单。而内销订单往往是分散的，而且国内经销商也没有提前订货打款的习惯。这就导致了企业需要提前做好计划和备货工作。这一点对外贸企业而言，往往是难以适应的。 

        在销售方式上，外贸是人家订什么，你生产什么；而内销是你生产什么，中间商才推销什么。外贸的订货方式往往是通过展会，而内销却需要主动的全国范围的市场开拓。 

        由于销售规模和方式都不同，这也导至了外贸企业在内销时往往对渠道和市场渗透度低。变化无常的市场让企业难以适应。 

        五、团队的能力要求不同 

        外贸是大单销售，团队的销售能力对其订单虽然也有影响，但只是起到辅助性的作用，客户看重的是产品和价格。而内销企业，在高度同质化的产品时代，销售队伍的作用是非常大的。对销售团队的打造往往成为外贸企业进军国内市场的短板。 

        综上所述，外贸企业要实现在国内市场的突破和发展，就必然实现在思维方式，运作模式，销售组织等多方面的转型。（吴洪刚）