李望观1999年毕业于兰州财经大学艺术设计系，爱好书法艺术，拥有十七年创意设计行业经历。他说：“做了十几年之后我突然觉得广告创意这个工作好像已经不能满足自己的追求，年龄大了以后希望做创意能沉淀下一些东西，这种时候就慢慢寻找一些新契合点。”于是在2009年，行简品牌设计在西安创立，2013年在上海设立分部。公司自成立以来，团队作品多次获得设计奖项，2017年，由李望观亲自操刀设计的历史舞剧《秦始皇》的品牌形象，获iF设计奖。

李望观 行简品牌设计联合创始人兼设计总监

品牌创立

“行简”二字来源于孔子《论语·雍也》:“居敬而行简”。居敬为工作态度，行简则是工作方法，意思为本着一个认真严肃的工作态度将事情做的简单化。

“我理解中就是选择要点，能够透过现象抓住事物的本质，化繁为简。它并不是为了简单而简单，实则是一种简要，这也是我做设计的态度。”李望观解释道，因为做设计时往往要求你去分辨各种颜色、视觉形式等，但又必须透过这些元素与方式让我们思考为何做设计。所以当初公司名字的选择，奉行一种简单有效的方法。

logo整体是行简中“行”字的篆体，让它整体看起来就像种子一样。“我们希望品牌设计的要旨，是把品牌的独特性塑造出来，并且品牌设计重点不在表面，而在骨子里的，它像基因一样伴随着整个品牌成长的线索。”因此李望观希望通过行简二字传达出品牌设计的重心所在——是一个能够融入产品骨子里，在未来的推广中可自我发展、衍生……

因此行简伴随也融合了李望观所有对于品牌设计与广告的想法和思维，“我觉得设计可能更注重一些有内敛、内涵的东西，哪怕从设计、LOGO上我们必须去挖掘一些文化，这样可能比较适合我的一种追求。”李望观如是说。

行简品牌设计

品牌挑战

由于从广告设计转为品牌设计，因此从创建自我品牌开始，一路的磕磕碰碰与探索让李望观遇到不少阻拦与挑战。例如在理解上，客户就拥有了错误的思维和判断。

“对于品牌设计很多客户会认为你是在做VI设计，这个是刚开始比较难扭转过来的。”传统的VI设计更加强调形式上的东西，而品牌设计则主要体现在塑造品牌的独特性。因此李望观做设计有三个维度：一、品牌文化与企业愿景；二、与传播和消费有关的体验；三、品牌系统化塑造与视觉表达。

“品牌设计并不仅仅是将品牌打造的光鲜亮丽、好看而已，我理解中的品牌设计是内外兼修的，重点是发现品牌的灵魂，从而塑造它的独特性。”所以李望观觉得品牌设计与VI设计最大的不同在于对设计的价值认同不同。

此外，另一个难度则在于为品牌服务上，尤其体现在格局与原创上。

“我们现在整天在讲原创，因此面对大品牌的时原创不是必须而是必要的。”李望观举例在为别克品牌做创意设计时，就必须保证包括创意手法，设计规划等方式都要与同类型产品完全不一样。例如使用的颜色色调完成之后与宝马、奔驰等其他竞争品牌截然不同，避免“撞车”的发生。

此外给大品牌做创意最大的挑战即为需要懂得资源调动，拥有资源调动的能力。“你只需要为结果负责，例如客户的预算不是问题，你的想法只是用身边的“枪杆”将创意做出来，自己不会没关系，你懂得利用资源将它实现即可，你在做创意时需要敢想、能想。”李望观解释道，小品牌虽然没有那么多的资金支持设计师做创意上的费用，但决策比较快。因为设计师能够直面执行者，避免了对接者层层汇报的时间，反而容易实现双方利益与品牌精品的最大化。

[别克]品牌设计

品牌智慧

在广告与品牌设计业摸爬滚打的十几年可以说是李望观认知的转变，成长的过程。

“正是因为从业过品牌推广，所以反过来我在做设计的时候懂得设计作品在未来推中的便利性，比如如何便于识别，如何便于传播和认识等，这些涉及品牌未来生态的东西，从一开始就考滤进去了。懂广告，这项经验给了我一个社会竞争中的优势。”

李望观认为，设计品牌包装不是让设计师自己赏心悦目，而是需要关注这款品牌包装最终在消费者心里形成了什么样的印象，懂得从品牌传播的方面考虑如何让消费者第一眼产生了解的兴趣，进而喜欢它，记住它，因此这是一个完全颠覆传统包装设计的思维的方式，设计是营销问题。“我在塑造一个品牌的时候一般会大致建议客户往哪个方法发展。比如形象设计会和企业使命形成强链接，设计中会植入一个稳定的品牌基因，承载着品牌未来形成一整套的运用。”

此外，每个品牌不同，代表行业也不一样。李望观在早期会注重展现设计师的创意能力，例如如何让客户的品牌做到更加创意、另类、特别。“但自己创立公司做了几年后觉得这个并不重要，重要的是你对客户品牌有独到的见解，当真正见解不同，你自然会为品牌量身定制出符合它的一套——独一无二的品牌形象系统，这时的另类是深刻的。”

除了对自己的品牌和为客户做的品牌服务有非常严谨的要求外，反差萌的是作为一个70后，李望观更喜欢接受新事物和新创意。

“我们团队有一些90后的孩子，他们有好多有趣的想法，我常常也会从他们开放的思维和激情中学习到许多。”李望观觉得自己的团队更像是一个工作坊，而作为工作坊的“大家长”则能够带着90后的新星设计师们去想去创造。慢慢的找到方式和契合点将他们的梦想融进来，除了让他们拥有更自由的设计思维空间外，也能够把对追求设计高要求的企业文化，影响到他们，成为跨年龄的共同的价值观。

iF设计获奖作品——[秦始皇]

Q&A

您如何理解设计中的“创意”二字？

我们当年为了获奖而去展现一些不同的手法，比如这个点子多么有意思，多么有趣、多么乖巧，正好迎合这样的创意思路去发散、创意。现在想想，那个时候与客户的需求完全脱节，做的东西直奔获奖而去的，评委也只看结果，他也没有了解过前因后果。

慢慢的你会思考创意的真正目的是什么？不是雕虫小技卖小聪明，而是为了生意，你必须设身处地的从他自己身上去发掘。当年的我们可能会更关注有趣，但现在你会懂得从客户自身的产品硬性优势去挖掘，用巧妙的得体的有沟通性的设计语言把它的独特性体现出来，这个是我所理解的创意的不同。

王国伦反复强调一个语：境界。境界我觉得就挺像创意的这个说法，如果你看到这个事物，并将它直接描述出来，这是实的方面；如果是对于你个人的情感，你能同时将它做到情景交融，那就是创意有了“境界”。

我觉得创意最佳的一个情况是客户产品本身的优点与你的设计技巧做到完美的结合同时传递的情感是客户、消费者也能感受到的。而不是像以前刚开始工作的时候只是为 了一味的自我设定的形式感。如何将客户的产品和自己的设计形式做完美的交融，这个是最难的。

[tbio]品牌设计

您会去院校定期讲学，认为向学生以及他人普及设计美学主要着重在哪些方面？

我当年去做家具设计的时候，发现很多家具厂的家具非常难看，但还是有人在买，所以真正好的设计在生活中是稀缺的。这时候我就会反思，整个设计的问题出现在了哪里？其实我们对大众的设计审美出现了问题，但是目前市面上很多人在讲一些关于美术的推广和普及的东西，而对大众的设计基本美学这块儿是非常空缺的。同时我们看到，对于国内设计学而言，专业设计教学是和实践脱节的，教设计的老师缺乏真正的设计工作经验。

一方面，消费者缺乏设计美学指导，一方面未来的设计师缺乏有经验的设计师的引导。所以从去年开始我就做了两件事情：

一，针对大众设计美学，在图书馆等场所进行一些讲座，设计专业能够走出设计的办公室圈禁，跟大众互动；同时和政府结合、媒体结合，针对城市诸如摆地摊等我们生活中离不开但形象缺乏美观的行业，提供温暖的形象升级设计，让设计帮助到一些弱势人群。

二，利用业余时间，我在一些大学做客座教师，和设计系学生分享工作经验。希望他们未来走上设计工作岗位的时候能够清楚，设计的价值不是为客户锦上添花，而是为客户雪中送碳。

您亲自操刀的秦始皇的品牌形象，当时这个客户与之前有什么特别之处吗？

平时做的一些品牌服务都是商业化的，这一次特别在于比较是偏向文化属性。在做创作的时候你可能更多的需要考虑它的文化性，《狮子王》的管理团队，北京奥运会的演出班底，全世界演出，所以必须考虑它全球化的属性。所以我在做创作的时候一方面考虑秦文化之这个中国元素，另一方面它的呈现方式、它的品牌感受必须带有国际性。所以在设计的时候用了一些毕加索的方式，古希腊戏剧面具的形式等等。

现在的设计市场特别商业化，许多设计师觉得大家都比较浮躁，针对这种现象，您是怎么看的？

浮躁其实是每个人都会面临的。很多人都很浮躁，我觉得设计师最大的问题还是在于专业度，其实是一个职业精神，我希望设计师把自己这个角色当做医生去理解，就是在做工作的时候不要刷频，不要聊QQ，医生给病人做手术的时候必须认真谨慎的。我们设计师面对一份工作单，态度也应该是这样的。

很多设计师自我解嘲设计这个行业，什么加班狗，我是非常反感这个说法的。其实这是也是浮躁的体现，他们没有把认真作为职业操守去看。早上懒懒散散十点、十一点到公司，晚上加班，边干活边聊QQ，然后弄到两三点。不负责的低效工作。这样的设计师在我们公司生存不下去，我要求高效、专业、守时。

你是将你的工作看成是一份工，还是一份职业？这是问题所在。

有的设计团队为了过稿快，设计一堆东西让客户去挑，没有深度、没有立场、没有态度，其实这也是一种浮躁。而我们在设计的时候只设计三款，时间必须在1个月以上，以保证深入思考，表面上是三款，背后我们可以画了三十款，可能更多，精挑细选出有深度的、独一无二的、量身定制的三款。其实好多公司熬不住这样去做，走快速发展的路，但我觉得，对于设计公司而言，慢，就是最大的快。

很多人说设计越来越难做，竞争越来越高，赚取利益越来越低，我真的没有太感觉到，我觉很多设计公司之所以这样的问题，是把设计的核心价值没有守住。要守住设计的价值，必须把心沉下去。

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