在中国，运动品牌的历史并不长，但却阵营清晰：耐克、阿迪达斯、李宁雄踞第一阵营；361、匹克、安踏等在二三线城市称王。

　　正因为耐克、阿迪达斯在国内的强势，不管是哪个国产运动品牌，最初给人的印象总是“模仿”。就如阿迪达斯的“没有不可能”和李宁的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛标识和李宁的“L”拼音标识，人们往往认为后者在“模仿”前者。

　　如果说，以1989年广东李宁体育用品公司正式成立作为起点，中国运动品牌已经经过二十年的生存演进，如今正逐渐走出耐克、阿迪达斯的“阴影”，各自各精彩。

　　2010年6月的最后一天，李宁公司突然宣布要将标识及口号重塑：“L”拼音标识变成“人”字标识，“一切皆有可能”也变成了更具国际化的“Make The Change”。

　　旁边新闻

　　“晋江系”运动品牌

　　二三线城市称王

　　在南方的福建，有个著名的品牌之都，晋江。安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、乔丹、美克、喜得龙等众多叫得出名字的，或叫不出名字的运动牌子都出自那儿。中国运动品牌二十年发展，他们同样是弄潮儿。

　　1984年国际知名品牌耐克在泉州投资办厂。于是，一位拉板车出身的泉州人用多年积攒下来的储蓄，以及东借西凑的资金办起了一家小型鞋业加工厂，准备为耐克品牌产品进行配套加工。然而，加工厂盖起了，耐克的工厂却搬走了。这位泉州人不服气，决定也弄一个自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。这位泉州人就是匹克的创始人，许景南。

　　“在上世纪90年代及以前，晋江大多民营企业都帮人做OEM代工。但事实上，福建当时做代工的优势并不如广东强。进入上世纪90年代后，不少制鞋厂商开始改变经营策略，尝试做品牌。当时匹克就是最早创品牌的企业之一。”许志华说。他是许景南的儿子，如今是匹克公司的首席执行官。

　　正如许志华所说，那是一次集体的转变。1993年，喜得龙公司在晋江成立。1994年，晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂起了标志，安踏。丁建通也将自己的万事乐鞋厂改名为别克公司，开始生产自有品牌运动鞋。后来因为与别克汽车的商标问题，改名361度。而同一年冒出的品牌还是乔丹。他们成为了最早期的“晋江系”。

　　“抱团”与“跟风”，是晋江系运动品牌的一大特征。你用孔令辉做广告，我就用李永波；你用谢霆锋，我就用孙燕姿。高峰时的2004年-2005年，在央视体育频道打广告的晋江运动品牌多达40家。同样，他们不与耐克、阿迪达斯、李宁正面交锋，而是乐于在二三线城市称王。目前全国各地重要的商业街，基本被晋江系运动品牌割据。在他们的推动下，店面租金水涨船高。

　　上世纪90年代，晋江系运动品牌的集体转变无疑是成功的。而近年来，他们又再度华丽转身。

　　2007年“晋江系”安踏体育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鸿星尔克、美克等晋江系运动品牌先后上市，成为资本市场上一道独特的风景线。

　　“我们每一家企业每天削尖脑袋想的都是希望自己成为老大，掌握主动权，突围壮大。”许志华毫不掩饰地说。事实上，这些年晋江系运动品牌通过赞助国际球队、赛事，不断为品牌输入高附加值。“如今，我们要做的，就是如何寻找差异化。”

　　李宁又换LOGO（标识）了！这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑。然而，这次换LOGO的时机颇让人玩味。就在几个月前，李宁和阿迪达斯先后公布的业绩显示，经过了6年的追赶拼杀，李宁2009年在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。十年前被耐克、阿迪达斯超过的阴霾虽未完全散去，但也曙光渐露。

　　李宁与耐克、阿迪达斯长达十年的鏖战———

　　李宁终于超过阿迪达斯

　　李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克，还言之尚早

　　被超越的尴尬

　　1989年退役后，“体操王子”李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌。1991年由健力宝投资1600万元，广东李宁体育用品公司正式成立，独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。李宁公司也从而开创了中国运动用品品牌经营的先河。

　　李宁，这位中国最优秀的运动员，创业初期也非常成功。1996年辉煌时候，李宁公司创下了6.7亿元的历史纪录。

　　不过，一切好日子在2003年结束了。李宁在国内保持了9年的领先位置被在中国精耕细作28年之久的耐克抢走。第二年，阿迪达斯亦超越李宁，排在第二的位置。

　　“原来他们在中国的市场份额很低，但就在2000年到2004年，他们超越我们了。”被人接连快速超越对李宁公司首席执行官张志勇来说很是尴尬。“我们管理层都很深刻地记住那一次经历。”

　　事实上，在1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的年销售额也仅仅是3亿元，阿迪达斯只有1亿元。尽管基数很低，从1999年后，耐克、阿迪达斯在中国的增长速度还是远远超过了李宁公司。

　　这使得李宁开始从品牌的角度来重定公司战略。2003年下半年，李宁再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，决定将重心转向到高端体育用品市场。

　　李宁与耐克、阿迪达斯在高端市场的正面交锋正式揭幕。

　　杀入高端市场

　　张志勇透露，2004年时，李宁公司就制订了一项秘密的计划，准备用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位。

　　运动品牌的竞争最为激烈的无非就两方面：一是运动营销，二是价格战略。

　　价格方面，李宁的动作颇为干脆。2004年，李宁就开始扔掉原来270元、280元主流价格段的产品，挪到了超过350元以上价位，与耐克和阿迪达斯的主流价格段仅有50元之差。

　　而在运动营销方面，2003年到2006年间，李宁先后成为中国男篮、西班牙男女篮球队和苏丹田径队的赞助商。众所周知的是，篮球场是耐克的世界，而足球场则是阿迪达斯的天下。

　　如果说以上只是李宁的“试探性动作”，那么2008年北京奥运会，无疑是李宁和耐克、阿迪达斯两大巨头的第一次正面交锋，也是最为激烈的一次。三方都感觉到各方带来的强大压力。

　　那一次交锋，三方都将目光盯紧了奥运赞助市场一块。阿迪达斯和耐克为此还投入了大笔资金。有人估算，阿迪达斯为奥运官方赞助商身份付出了约8000万到1亿美元不等的现金与实物，耐克也单独赞助了中国多支奥运代表队。李宁公司因财力不足不敌阿迪达斯而痛失赞助权之后，“退而求其次”赞助中央五套，成功介入。

　　众人狂打擦边球很快引起了正牌赞助商阿迪达斯的不满。为了维护自己的权益，阿迪达斯单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场部门一同反隐性营销。随后北京奥组委发布的“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”，让带有李宁标识的服装在央视主持人身上消失了。

　　然而，阿迪达斯千算万算，却还是算漏了李宁公司里还有一位民族英雄，那就是李宁本人。在全世界瞩目的北京奥运会开幕式上，手持火炬的李宁代表13亿中国人点燃圣火。全国人民为此沸腾。

　　时间仿佛就定格在了李宁“飞天”的那一刻，在此之前三方对赞助资源的抢夺一下子变得毫无意义。那一次被业界称为“史上最成功的免费广告”。

　　虽然李宁公司一再强调那纯粹是李宁的个人行为，与公司无关，但对于耐克和阿迪达斯来说，那是一次沉重的打击。阿迪达斯负责奥运营销的主管柯瑞嘉接受采访时颇带酸味地说，“所有的火炬手都要身穿阿迪达斯服装”，但也不足以扭转局势。市场调研公司胜三公司为此做了一项调查，结果显示45%的中国消费者都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。

　　大战胜负未分

　　2010年3月18日，李宁公司在香港发布了2009年的业绩报告，显示其全球营业额增长25.4%至83.87亿元，其中约99%的营业额在大陆市场。

　　而就在此前的两个星期，阿迪达斯也发布了2009年全球业绩报告，全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元。根据阿迪达斯财报的数据，其中大中华地区营业额占全球营业额的9%。算上汇率因素，2009年，大中华区营业额达9.67亿欧元。有媒体援引业内分析人士估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%。据此计算，阿迪达斯去年在大陆市场的销售额约73亿元，低于李宁。

　　再看毛利率。相较于竞争对手，李宁毛利率较高且相当稳定，基本维持在47%-48%，这甚至高于2009年阿迪达斯的45.4%和耐克的44.8%。

　　就以上两组数据看，2009年，李宁在中国市场的争夺中，可以说是2004年以来首次超越阿迪达斯。

　　不过，不能忽略的一个事实是，2009年阿迪达斯实施了一项大的组织变革，将原有的垂直组织架构，改造成跨职能、跨品牌（阿迪达斯和锐步）的新架构。渠道的整顿导致阿迪达斯业绩下滑。用阿迪达斯首席执行官HerbertHainer的说法，由于2009年初阿迪达斯在大中华区存在库存过高的问题，因此期间，公司采用了“额外的手段在低利润率情况下”来消化库存。也就是说，李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克两大巨头，重夺王位，目前还言之尚早。

　　于是，也就有了6月30日的那一幕，李宁公司宣布重塑标识和口号。同时，李宁更对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵和开发体系等做了相应的调整。品牌重塑后，李宁品牌将在一线城市，与耐克等国际品牌展开新一轮的正面争夺。

　　财富人物

　　李宁

　　一个总是这么低调的人

　　从“体操王子”到“商业巨子”，李宁身上的光环总是那么闪亮。但与此不相称的是，这么多年来，李宁又是这么低调。直到李宁公司成立20年，突然宣布要重塑品牌之际，鲜有接受媒体采访的李宁才破天荒地谈论起1988年汉城奥运会的失手，如何像李宁品牌第六代口号一样“makethechange”，从此改变了自己的命运。

　　汉城奥运失败后的微笑

　　“如果我不是遇到1988年这样的环境，也许我现在就做官了，或者做总教练，基本上差不多是这样的命运。”李宁甚少向外人谈起汉城奥运会的内心故事。

　　1988年汉城奥运会，是体操王子李宁的最后一战。吊环比赛中，他的脚挂在了吊环上；跳马比赛中，他重重地坐在了地上。失误后的李宁，以一个淡然的微笑，面对人们的惊叹。

　　但那还是一个国人不能对体操王子的失利作出宽容和理解的时代。李宁失败后的微笑，马上被误读为“不在乎”。

　　“怎么可能不在乎！”只是对于作为运动员的李宁来说，哪怕失败，他都专注他正在进行的事情，不会停下来评价什么，或者内心有什么感受。“只是我从一开始比赛就是笑的，我没有在底下哭过，无论是成功或是失败。”这可能就是李宁的性格。

　　李宁回到国内后才感觉到国人的反应如此之强烈。“回到国内后几乎没有人会说没有关系，没有一句安慰的话，都是责问。由一个英雄变成一个罪人，对我来讲，我有点受不了。”

　　当时心灰意冷的感觉，李宁后来用了一个月的时间才想开了。然而，就是这样，李宁的命运从此完全改变。

　　“就因为那一刹那，我自己一生气就走了。恰恰那个时候李经纬邀请我去。”

　　在李宁的从商之路上，不得不提起的就是李经纬，健力宝集团创始人。“我那时候也特别崇拜李经纬。”李宁说，“那时候中国制造的那么多产品都叫人瞧不起。李经纬做的产品确实让我们觉得骄傲，跟世界的水平都很接近，我特别崇拜他。”

　　那时候李宁特别想做一个中国运动品牌，就是这样的原因，“李宁”品牌诞生了。“其实当时想法很简单，也很单纯，也不知道结果会怎么样。就有点像体操运动员一样，我认为是有价值的东西，好的目标，树立起来就去追求。”

　　“不觉得我有商业感觉”

　　赚到第一笔钱的时候，李宁坦言对此似乎并没有太多的喜悦。“因为我从来没有想到赚钱，就想着要把东西做出来。每天头疼的事都是质量的问题、品种的问题、供货的问题、没有流动资金的问题、员工能力问题、有能力的员工又走了的问题……永远都是问题，没有想过赚钱，也几乎没有什么时间去想赚不赚钱，只想有没有人要你的货。”

　　“我不觉得我有商业感觉。”作为一个生意人，李宁自认为到现在都还没开窍。但在与李宁共事了18年、目前任李宁公司首席执行官的张志勇看来，有一个关键时刻使得李宁发生过转变。

　　“1997年以后，李宁进北大读历史系，对他转变非常大。后来他还读了北大光华学院的EMBA，和很多企业家一起，这个时候对他的智力结构是最大的启蒙，也是最关键的因素。”

　　 于是，从1999年开始，李宁公司新老交替，李宁就此淡出管理层。很长时间以来，李宁已极少过问公司事务，即使是商业并购这样的重大决策。张志勇才是李宁公司的实际经营决策人。

　　张志勇和李宁平时大约两个多月或者半年开一次会。“我把我们高管拉过来和他进行互动，他会说他的目标，说他的理想，说他愿意怎么做，他所有的命题都跟体育相关的，从来不跟你谈今年挣多少钱，明年挣多少钱，这个都是有理想以后的事情。这也是他对钱的理解。”

　　李宁在公司到底扮演一个什么角色？“我也只是一个程序作用。”李宁说。不过他这个程序作用在张志勇看来至关重要。“他对公司最大的贡献就是在于对体育的理解，他是运动员出身，他对体育有着很深的感悟，而我们管理层实际要做的，就是把他的感悟转化为流程，用商业语言表达出来。”

　　在聚光灯以外的地方过轻松生活

　　事实上，淡出管理层，李宁是出于更长远的考虑，他要让他的公司进行现代化运作。“我的名气太大了。”在李宁看来，他这种特殊的运动生涯和运动成绩，会影响到很多具体的业务、营运、管理，包括对公司的发展。“所以，我如果参与太多，可能想法未必是坏的，但是做法可能90%都会坏掉。我认为一个品牌公司要有自己的基因、独立的性格、独立的价值内涵，这样我们的员工、投资人、消费者，都聚焦于它，而不是因为我李宁本人，所以闪光灯老对着我没有用，解决不了问题。”

　　因此，这位头顶光环的“体操王子”选择了躲在聚光灯以外的地方。当然，北京奥运会中为13亿中国人点燃圣火是一次“国家交待的任务”，是一次例外。

　　“我从十几岁当运动员开始闪光灯就不断，所以还是轻松一点好。我的生活方式是过轻松生活，我不是靠表演为生的。”

　　北京奥运会开幕式后，李宁在香港的生活也引起了港媒极大的兴趣，顿时成了狗仔队的新宠，但话题也仅限于住豪宅、开名车之类的八卦题材而已。

　　如果说李宁还有什么个人爱好的话，那就是给退役运动员当“保姆”。张志勇透露，李宁有一个中国运动员教育资金，专门帮助中国退役的运动员，延长他们的事业生涯。“大量没有得冠军的运动员退役后怎么办？李宁就用这个资金送他们到国外去培训当教练，甚至帮助他们进行个人财富的打理，让他们不要乱花钱，这个平时就花了他很多的时间。”

　　延伸阅读

　　耐克的下一站———二三线城市？

　　近日，耐克公司称，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。尽管没有透露任何战略细节，但业内纷纷预估二三线城市将是耐克下阶段开拓的重点。如果真是那样，那就意味着，耐克将入侵国产运动品牌，尤其是晋江系运动品牌的地盘。

　　这是否可行？目前耐克运动鞋的售价动辄500元，贵则1000元，如果要到二三线城市夺食，那么耐克就必须降价。

　　瑞银证券日前在一份报告中作出了这样一个假设分析：国内一线城市市场已趋于饱和，未来的市场主要集中在二三线城市，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌要保持较高的增长率以及较强的市场竞争力，必须调整现有的产品价格组合。二三线城市鞋类产品的“完美定价”在170元—250元之间。显然，耐克、阿迪达斯目前的价格不适合二三线城市的消费水平。若要进入，调整是必需的。

　　瑞银进一步分析，在保证这些一线品牌和供应商单位利润的前提下，“耐克们”可以把最低价格做到300元，虽然比“完美定价”高出50元，可对于消费者而言，“多掏50元就可买一双耐克”，他们会认为“物超所值”。

　　不过，李宁公司CEO张志勇认为，生意最终评判有两个指标，一个是头脑份额，即品牌价值，一个是市场份额。任何一个品牌的价值都会在其市场份额中进行转换。“你做200块钱的产品，可以获得市场份额，做300块钱也可以获得市场份额，但是那一定也会让你的头脑份额降低。因为这两个不是对等的关系。”

　　也就是说，像耐克这样一个国际品牌，如果要做300元的产品去攻占二三线市场，那么它最要顾忌的是，它另外一个竞争对手，如李宁，会不会“乘虚而入”，获得它那一段高价位产品的市场份额。这对耐克来说才是最矛盾的一点。

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