从9月25日开始，备受期待的iPhone4终于在中国全面发售。联通和其销售伙伴苏宁电器在全国店面销售含iPhone4手机的合约计划，苹果公司在其4家零售店出售iPhone4裸机。恰逢中秋和国庆两大促销周之间，iPhone4销售气势如虹，曾一度脱销。在苏宁电器的第一个小时销售中，平均每秒销售2台iPhone4手机。多家销售门店出现排队等候现象，黄牛党趁机入市推波助澜。

    最新的消息，苹果中国今天在官方网站公布最新的iPhone4购买须知，称每位顾客每天限购一台iPhone4，并且需在线预订后才能到零售店购买。  

    从这两周整个iPhone4销售情况来看，苹果公司又一次成功地在中国演绎了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量或供货量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价或利润率的目的。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。

    这种现象和中国古代的一个民间传说十分相似。相传，明太祖朱元璋少时家贫，被迫到黄觉寺当了一名小和尚，四处化缘，历尽人间沧桑。有一次，他一连三日没讨到东西，又饿又气，在街上昏倒了，为一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩粥一煮，喂给朱元璋吃。朱元璋食后，精神大振，问老婆婆刚才吃的是什么，那老婆婆开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来，朱元璋当上了皇帝，尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”，当即下令遍访天下，找到那个老婆婆，请她再做一次同样的汤。但是当朱元璋品尝了同样原料同样方法做出来的汤后，觉得根本不好喝，再也没有当初哪种美味的感觉了。

    慧聪邓白氏认为，通过几个月来各种媒体的介绍推介，国外相关产品的评论，还有苹果公司强大的品牌积累，现在的消费者针对iPhone4，正处于“极度饥饿”的状态。无论iPhone4的具体功能和价值如何，他们都会义无反顾地加入到疯狂购买的人群中去，满足自己获得最新潮苹果产品的满足感。但是，“饥饿营销”的运作，不仅仅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功运作需要一整套完整市场操作手段和出色的产品支持。

    从市场操作手段来讲，需要把握三个关键环节。一是创造心理共鸣，产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本；二是量力而行，厂家需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这一环节应视为重中之重；三是审时度势，消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，厂家需要密切监控市场动向，提高快速反应的机动性。

    饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。中国3G运营商的网络支持是否足够发挥iPhone4产品的功能？视频通话功能是否真正有实用价值？这些产品的特性都需要市场进行一段时间的检验，也是苹果公司从“饥饿营销”向“稳定营销”转化，形成产品长久竞争力的关键所在。这一口“珍珠翡翠白玉汤”是否喝起来一直都美味呢？我们对iPhone4的市场长期表现将密切关注。 

    _{本文作者介绍：解军，慧聪邓白氏研究IT事业部客户总监，清华大学理学学士，美国北卡莱罗纳大学MBA，曾服务过联想、EPSON、佳能、浪潮、宝洁、中国工商银行等客户，在新产品营销、神秘客户访问和B2B调查方面有丰富的研究经验。}