蒙牛的过去是一个奇迹，而且这个依赖营销手段，尤其是事件营销支撑起来的奇迹曾经非常炫目。只可惜，“成也萧何，败也萧何”，多年的苦心经营，却被蒙牛自己所最擅长的营销给绊到，颇具讽刺意味。

    2009年，蒙牛迎来了十周年庆典，只是，这个在经历了三聚氰胺的创伤后，又被一场OMP危机重残的庆典，已经完全没有了喜庆的气氛。

    被高估的品牌价值

    2007年，蒙牛以102亿元的品牌价值，在胡润民营品牌榜排名第五。那时，没有人质疑这个上升中的品牌是不是具有这么高的价值。

    直到三聚氰胺事件，人们才突然发现，这个被视为中国奶业翘楚的企业，原来并不如想象中的那么成熟。在OMP之后，人们更加发现，蒙牛的品牌价值，原来是那么的单薄。

    蒙牛的品牌价值，无疑被外界也被其自身高估了

    一个依赖成功的资本运作和创新的营销策略成长起来的品牌，没有好好经过沉淀，又怎么能不单薄呢。

    在三聚氰胺事件之前，蒙牛被称为中国式成功的典范，它的许多营销案例被人津津乐道，甚至当作教材，不断地被研究、解读。

    1999年，牛根生带着1000万创业资金，带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场，依靠的就是一系列的营销手段。牛根生是一个经营人心的高手，他的创业故事不知赚取了多少受众的眼球。在他的影响下，蒙牛自然也就成了一个营销高手，在营销手法上堪称以小博大的经典。

    蒙牛向来是事件营销的拥护者和最佳代言人。从2001年的“为申奥加油”，到2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”，再到2005年的“超级女声”，然后是2006年的”蒙牛·城市之间”……蒙牛每一次大的宣传活动，都与当时的社会热点紧密相关。

    尤其是2005年，蒙牛选择赞助超级女声，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场。这也一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点。

    而这一系列敢为人先、敢为第一的举动，也让蒙牛在短时间里迅速崛起。在品牌形象方面，蒙牛用事件营销的点串成品牌的线，从当初的默默无闻发展到后来的“高品质+高科技”深入人心；在市场方面，蒙牛1999年刚成立时的销售额只有0.44亿元，2003年已飙升到40.7亿元，2007年更是超过了200亿人民币。

    有了事件营销这个杀手锏，牛根生只用了不到10年的时间，就迅速为蒙牛打造了一个看上去很美的外壳。这个外壳太过美丽与炫目，让公众在不知不觉中就有了一种超越客观和理性的感觉，认为蒙牛是可信赖的、负责任的、任何时候不会也不应该出问题的。

    但是，企业这座摩天大楼是靠一砖一瓦砌成的，光有美丽的彩纸和糨糊，是远远不够的。

    聪明反被聪明误？

    力争在2010年成为世界乳业二十强——这是蒙牛原本的规划。但如今看来，是不可能了。

    自2008年9月以来，蒙牛和牛根生就一直恶梦不断。先是三聚氰胺刺伤了中国奶业的大环境，蒙牛连带受累；紧接着是牛根生的“万言书”，引来众怒；然后是OMP事件，这次是蒙牛自己掴了自己一个大嘴巴。
有句俗语叫“聪明反被聪明误”，蒙牛对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。　　

    2004年，连续数年高速增长的中国乳业市场增速开始明显放缓，乳品企业不得不依靠“价格战”抢占市场份额，一度沦落到“奶贱于水”的地步。就在中低端乳制品市场出现饱和的情况下，特仑苏诞生了，为蒙牛开辟了一个全新的市场。

    只要嗓门大、会吆喝，就有钱赚——连续数年的快速增长让蒙牛对营销法宝笃信不移。对特仑苏的推广，自然也是一场豪华的宣传攻势。

    特仑苏一出场，蒙牛就着力强调其包含了更丰富的天然优质乳蛋白这一卖点。消费者不但可以天天听到电视广告上在说“不是所有牛奶都叫特仑苏”，而且走进几乎任何一家超市的奶制品柜台，都可以看到“特仑苏”的踪影。

    在蒙牛的大声吆喝中，特仑苏很快就被成功地塑造为一款高档产品，让消费者趋之若鹜。

    而在蒙牛推出的低脂奶、OMP奶、有机奶三种特仑苏系列产品中，最引人关注的当属OMP牛奶。蒙牛宣称这款产品含有一种特殊的“造骨牛奶蛋白”OMP，试图从技术上寻找卖点。

    偏偏，问题就出在这个OMP上。

    OMP奶诞生后，就一直被质疑之声所包围。不少专家怀疑OMP就是激素类蛋白IGF-1。2009年2月11日，国家质检总局向下发了一份公函叫停OMP，这让OMP奶事件迅速升温。

    在OMP遭遇到质疑时，蒙牛还是如同他们过去擅长的营销那样，从一开始就希望通过宣传攻势解决这次危机。但同一手段不会永远有效，面对一再的质疑，蒙牛节节败退。

    虽然最后证实OMP与IGF-1没有关系，不会危害人体健康，蒙牛还是不得不面对这样的质疑：当初一再宣传OMP是自己研发，现在为何改口引进？OMP是否有蒙牛所说的“造骨”功效呢？　

    从头至尾，OMP都只不过是蒙牛“非常”营销手段的产物，只是精心策划的一个产品卖点，一个噱头。

    落到地上的成功才是真实的

    事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果。因此，事件营销越来越为企业所青睐，成为一种相当流行而富有成效的营销手段。

    只是，很多企业，包括蒙牛，都忘记了，市场营销成功的首要因素，是产品。

    由于成长于让人眼花缭乱的营销和宣传攻势中，让蒙牛太过依赖这一手段：习惯于见缝插针，抓住一切可以秀的机会，习惯于把各种热点大事当作舞台，把自己的工厂当作秀场，大肆提升自己的品牌关注度，却忘了支撑自己品牌的不是秀得如何漂亮，而是自己的产品安全。

    一个品牌长大不容易，成为著名品牌更不容易，不慎倒塌却很容易。正是营销的过度与产品质量的不足，让蒙牛瞬间跌到万丈深渊。

    万丈高楼，从地基抓起。一个企业即使跑得再快，站得再高，如果没有打好坚实的基石，倒下只是一瞬间的事。

    为了创造更高的利润，蒙牛一直在不顾一切地奋力向前冲，而没有踏踏实实地先为自己打下一个扎实的根基。即使没有三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛速度掩盖下的一些底线的失守和部分基础性工作的缺失，也一定会走进公众视野，其中所积累的矛盾也一定会爆发，只是时间的问题而已。　　　

    财经作家吴晓波曾说过一句一针见血的话：“（牛根生）这个富有传奇色彩的企业家在过去10年里让一头牛跑出了火箭的速度……但牛最终还是牛，只能跑出牛的速度，神话只有落到地上才是真实的。”

    若不能脚踏实地，即使再成功，也只是一时的。靠夸大营销忽悠消费者，从而大发横财的中国企业绝不止蒙牛一家。随着消费者的成熟、质检体系的完善以及媒体监督力度的加强，靠这种营销手法赚钱，迟早是要付出代价的。